Конкуренция BNPL и POS‑кредитов в декабрьский пик продаж: кому достался новогодний покупатель

Декабрь всегда был ареной ожесточенной битвы за кошельки россиян — и 2025 год не стал исключением. В этом году фронт продаж разделился не между банками и магазинами, а между двумя форматами кредитных сервисов: POS‑кредиты от банков и BNPL‑рассрочки от финтех‑платформ. Обе модели обещают покупателю одно и то же — возможность купить сейчас и заплатить потом. Но за этой формулой скрываются разные подходы, условия и психология. В результате именно в предновогодний сезон стало ясно, кто на самом деле завоевал внимание массового покупателя.

Декабрь как лакмусный тест потребительского доверия

Финальная декада года — особый период, когда россияне традиционно тратят больше, чем в любой другой месяц. Подарки, техника, мебель, новогодние распродажи — всё это вызывает всплеск спроса на кредиты и рассрочки. В 2025‑м интерес усилился из‑за замедления роста доходов и осторожного отношения к крупным долгам. Люди не готовы оформлять большие кредиты, зато активно ищут простые схемы короткой рассрочки.

На этом фоне BNPL‑модели («покупай сейчас — плати потом») выстрелили особенно ярко. Их гибкость, отсутствие бюрократии и мгновенные решения привлекли миллионы пользователей, которые не хотят связываться с банками. POS‑кредиты, напротив, оказались в положении старшего, но менее проворного конкурента: надёжные, проверенные, но громоздкие. И хотя формально оба продукта обслуживают одну и ту же потребность, стратегия у них разная — а значит, и аудитория разошлась.

По итогам декабря доля BNPL‑покупок на маркетплейсах выросла до 17% против 11% годом ранее.
Продажи с использованием POS‑кредитов в офлайн‑сетях увеличились на 9%, но без прежнего темпа.
Средний чек по BNPL составил 28 тысяч рублей, по POS‑кредитам — около 95 тысяч.

Суть продуктов: скорость против объёма

POS‑кредит — это классика. Его выдают банки на месте покупки, обычно через партнёрский магазин. Процедура требует паспорта, заполнения анкеты и проверки в БКИ. За всю эту бюрократию клиент получает серьёзную сумму и длительный срок выплаты — от полугода до трёх лет. Это инструмент для крупных трат: смартфоны, бытовая техника, мебель, автомобили.

BNPL‑рассрочка устроена проще. Лимит чаще всего не превышает 50–60 тысяч рублей, решение принимается мгновенно по профилю покупателя внутри экосистемы (онлайн‑платформы, маркетплейса, финтех‑сервиса). Платежи разбиваются на 4–6 частей, часто без комиссии. Это не кредит — юридически это отложенный платёж, что снимает с клиента часть психологического барьера.

Главное отличие — моментальность. В BNPL‑мире покупка совершается мгновенно, без ощущения «займа». В POS‑сегменте, наоборот, человек осознаёт, что оформляет кредит — у него есть сроки, график, переплата. December‑2025 стал проверкой, какой формат ближе массовому покупателю, привыкшему к удобству, но настороженному к долгам.

Профиль пользователя: кто выбрал рассрочку, а кто — кредит

Аналитики фиксируют чёткое расслоение аудитории. BNPL‑сервисы обслуживают преимущественно молодую, цифровую группу потребителей в возрасте до 35 лет. Это пользователи маркетплейсов, сервисов доставки и подписок, привыкшие к мгновенным решениям — без звонков, одобрений и бумажных договоров. Их средний доход — 60–90 тысяч рублей, но уровень импульсивных покупок высок.

POS‑кредиты остались в руках более зрелых покупателей: семей, жителей регионов, тех, кто доверяет банкам и покупает крупные товары. Здесь важен фактор надёжности — кредит оформляется осознанно, чаще всего через традиционные ритейл‑цепочки.

BNPL‑пользователи совершают покупки чаще, но на меньшие суммы; 70% платежей приходится на интернет‑площадкі.
POS‑клиенты выбирают технику, мебель и электронику; их доля в офлайн‑покупках по‑прежнему доминирует.
По данным ритейлеров, до 30% покупателей комбинируют оба инструмента в течение года, выбирая в зависимости от цели.

Образно говоря, BNPL — это банковская карта нового поколения: мгновенно, без процентов, но с лимитом. POS‑кредит — полноценный займ с долгосрочной дисциплиной. Первый выбирают за спонтанность, второй — за системность.

Праздничная логика: эмоции на стороне BNPL

Декабрь традиционно отмечен эмоциональными покупками. Люди действуют под влиянием атмосферы, скидок и праздника. Именно здесь BNPL смотрится безупречно: нет лишних формальностей, нет страха одобрения, всё оформляется прямо на экране телефона. Для пользователя это не кредит, а скорее удобное «растягивание покупки». Психологический эффект свободы играет на стороне финтех‑игроков.

POS‑форматы, напротив, теряют очки именно из‑за длительной процедуры и упора на строгие правила. Покупатель, стоящий в очереди в торговом центре, вряд ли хочет тратить 15 минут на ввод данных и подписывание договора — особенно когда рядом есть сервис, который даст ту же сумму «в одно касание».

Скорость одобрения BNPL — в среднем 30–60 секунд, против 5–10 минут для POS.
Процент одобрений выше у BNPL (до 90%) за счёт меньших сумм и внутренних скоринговых моделей.
Более 40% всех BNPL‑транзакций в декабре пришлись на категории «для подарков» — аксессуары, игрушки, косметика, техника до 40 тысяч.

Таким образом, именно эмоциональная составляющая, а не ставки и комиссии, определила победителя декабря. В короткий предновогодний марафон победил формат, где покупатель не чувствует долговой нагрузки.

Где позиции банков всё ещё сильны

Несмотря на всплеск BNPL‑решений, банк остаётся лидером там, где речь идёт о крупных покупках и доверии. Смартфоны премиум‑класса, бытовая техника, мебель, автомобили — здесь BNPL‑сервисы пока не конкурируют из‑за лимитов. Покупатель предпочитает традиционный кредит, зная, что у банка есть история, страхование и прозрачная структура платежей. Кроме того, многие магазины по‑прежнему субсидируют банковские ставки, фактически предлагая POS‑кредиты под 0%.

Крупные банки активно модернизируют свои POS‑программы, сокращая время на одобрение и переходя к цифровым платформам. Процедура оформления становится онлайн‑частью процесса покупки, а не отдельным шагом. Некоторые кредиторы начали внедрять «гибридные» продукты — POS‑BNPL, позволяющие покупателю платить первые месяцы без процентов, а затем переходить к стандартному графику.

Доля кэш-партнёрских кредитов (оформленных в момент покупки) в общем объёме банковских продуктов выросла до 35%.
Средняя ставка по POS‑кредитам с субсидией — 8–10% годовых, то есть остаются привлекательными при крупных чеках.
Развивается полностью онлайн‑сегмент: банки интегрируются прямо в интерфейс маркетплейсов, сокращая разрыв с финтех‑игроками.

Финтех наступает, банки адаптируются

К декабрю на рынке сформировалось чёткое разделение: банки держат инфраструктуру и крупные чеки, финтех‑платформы — скорость и массовость. Но борьба не окончена. В 2026 году ожидается усиление гибридных моделей: банки запустят больше мгновенных микролимитов под рассрочку, а финтех‑сервисы попробуют освоить средний чек в 100–150 тысяч рублей, привлекая партнёрские фонды и страховщиков.

Победит тот, кто сумеет встроить продукт в повседневную жизнь клиента — как сейчас это делает BNPL в e‑commerce. Уже сегодня крупные ритейл‑игроки предлагают рассрочки прямо через свои приложения, без перехода к банкам. При этом банки не собираются сдавать позиции — они модернизируют скоринг, внедряют ИИ‑оценку и сокращают взаимодействие с БКИ до секундного анализа. Через год различие между форматами может почти исчезнуть, уступив место «единым кредитным экосистемам».

Как распределился новогодний покупатель

По оценкам аналитиков, в декабре 2025 года рынок условно разделился пополам. BNPL‑платформы забрали до 50% покупок с небольшим чеком — от 5 до 60 тысяч рублей. POS‑кредиты удержали остальной сегмент, связанный с крупной техникой и долговременными покупками. На стороне финтеха оказалось больше пользователей, но меньше денег в абсолютном выражении; на стороне банков — меньшая аудитория, но более высокий объём займов.

BNPL — лидер по числу транзакций: более 20 млн покупок за декабрь.
POS‑кредиты — лидер по объёму: совокупно свыше 200 млрд рублей за праздничный сезон.
Средняя конверсия новых клиентов в повторные покупки у BNPL‑платформ в 2 раза выше, чем у POS‑банков.

В результате рынок к концу года оказался в своеобразном равновесии: финтех взял массовость, а банки — капитал. И обе стороны понимают, что война идёт не за нынешние продажи, а за лояльность клиентов в «новой норме» кредитного поведения.

Регуляторы наблюдают

Бурный рост рассрочек без БКИ в декабре вызвал внимание регулятора. Центральный банк уже заявил о намерении разработать систему уведомлений для отслеживания микрозадолженностей. Впрочем, пока контроль ограничивается анализом данных крупнейших маркетплейсов. Основная цель — предотвратить скрытую долговую нагрузку пользователей, которые одновременно используют десятки рассрочек в разных сервисах.

Эксперты уверены, что регулирование не остановит рост рынка, но приведёт к его укрупнению. Крупные игроки смогут выдержать требования по капиталу и хранению данных, а мелкие финтех‑площадки могут исчезнуть. Это приведёт к консолидации, где останутся 5–7 экосистем, контролирующих почти весь сектор покупок в рассрочку.

Вывод: новая финансовая привычка

Декабрь 2025 года показал, что финансы перестали быть отдельной сферой, превратившись в часть потребительского поведения. Победителем новогоднего сезона стал не конкретный продукт, а новая культура мгновенной покупки. BNPL доказал, что миллионы россиян готовы отказаться от громоздких кредитов ради удобства. POS‑кредиты сохранили позиции там, где важна надёжность и размер сделки.

Главный итог: рынок разделился не по формату, а по эмоции. Кто делает покупку лёгкой и быстрой — получает клиента. Кто говорит языком договоров и анкет — рискует потерять его. Новый год снова расставил приоритеты: в мире дорогих денег побеждает не ставка, а удобство. И именно BNPL в декабре собрал главную награду — внимание покупателя.